O uso ético das ferramentas para melhorar a imagem dos advogados e de seus escritórios no meio digital pautou o debate “Marketing jurídico: estratégias e limites”, realizado nesta terça-feira (28/11), durante a 24ª Conferência Nacional da Advocacia. 

O presidente do Conselho Nacional da OAB, Beto Simonetti, passou pelo painel e ressaltou a importância da busca da melhor forma da advocacia se comunicar. Essa preocupação em relação à comunicação em tempos hipermidiáticos tem sua razão de ser.

A advogada e secretária-geral adjunta do Conselho Federal da OAB, Milena Gama, disse que estamos vivendo na época dos avatares, do metaverso e que “advogado não estuda para isso”. Como advogada, ela explicou como se dá o processo de prospecção e exposição. 

Pressão midiática

A secretária-geral adjunta do Conselho Federal observa que o marketing digital é pautado por ações de comunicação que empresas podem utilizar. Porém, a área criminal é “mais sensível quanto à publicidade e à prospecção de clientes, devido a uma combinação de fatores éticos, legais e sociais”. Dependendo da exposição, o advogado pode prejudicar o cliente, como nos casos de “publicidade agressiva ou sensacionalista, que pode prejudicar a percepção de inocência perante o público e, potencialmente, influenciar o júri”. A pressão midiática, segundo Milena, pode criar pressões indevidas nos julgadores, prejudicando a imparcialidade e a busca por justiça no processo.

A publicidade na advocacia é, hoje, uma importante ferramenta para os profissionais do setor e passou por um processo transformador, inclusive na mentalidade dos que não a usavam e até rejeitavam essa ferramenta. Esse foi o tema da fala do desembargador do Tribunal de Justiça do Estado do Mato Grosso do Sul (TJMS) Ary Raghiant. 

Raghiant disse que, ao chegar ao Conselho Federal, se deparou com muitos processos éticos envolvendo jovens advogados. Chamaram a sua atenção “as dúvidas em relação à publicidade que levaram a essa situação”. A OAB, na época, era muito distante da advocacia de base e mexer com aquilo significava mercantilizar a profissão, não era possível permitir que o advogado fizesse propaganda. Percebi que o futuro da profissão estava em jogo. 

A partir dessa constatação, foi criado um grupo de trabalho e uma metodologia para trabalhar o tema. Foi preciso olhar para o futuro e para as constantes novidades tecnológicas para criar um conselho regulador para ter uma relação mais próxima com os jovens advogados trazendo segurança jurídica para eles. 

Provimento 205

A conselheira federal da Ordem pelo Rio Grande do Sul Greice Stocker disse que é preciso desmistificar que a OAB não permite fazer nada: “A publicidade na advocacia não é proibida, e é uma ferramenta muito importante, como também é importante desenvolver o marketing de forma ética. O Provimento 205/2021, que regulamenta essa prática, teve como principal feito o de reconhecer o marketing jurídico, com o uso de estratégias planejadas para o exercício da advocacia”. 

Para empreender no universo jurídico, é necessário estar preparado para trazer a advocacia para os dias atuais. Essa é a estratégia do presidente da Comissão de Empreendedorismo Legal e conselheiro estadual da OAB-SP Paulo Afonso Paciléo. Para ele, “vivemos em um mundo incompreensível e temos que ser flexíveis. A advocacia mudou, não é mais a mesma da época do meu pai. É uma advocacia que substitui as formas tradicionais e usa a tecnologia no exercício da advocacia”. 

A saída, no seu entendimento, é criar organizações empresariais jurídicas estruturadas, de qualidade, moderna e atual.  Com mais de 200 mil seguidores nas redes sociais, Paciléo disse que coloca conteúdos leves e acessíveis, sem a necessidade de dancinhas. “Existe espaço para todos, os modernos e os tradicionais. O importante é saber quem você é”, finalizou.

A especialista em marketing jurídico e consultora em gestão legal Juliana Pacheco entende que o tema é bem conceitualizado quando se fala que é para destinar estratégias planejadas para alcançar os objetivos do exercício da democracia. “O marketing é eficaz quando o advogado sabe quem ele é e qual o seu propósito, que resultados ele pretende levar aos seus clientes”, observa. Além disso, Juliana pondera que “é preciso analisar o cliente, conhecer suas dores e necessidades. É preciso compreender o que o mercado quer e a necessidade do cliente”. As regras de ouro, segundo ela, são o caráter meramente informativo dos conteúdos, a discrição e a sobriedade. 

Um desejo de todos, no entanto, é criar uma marca forte e é sobre isso que a professora da Universidade de São Paulo (USP) Maria Olívia Machado discorreu no evento. “Mais do que uma marca jurídica, é preciso pensar em uma marca pessoal. Nesse caso, é preciso ter claro que a base da prestação de serviço é a confiança e é preciso entender qual imagem está sendo passada.” A docente pondera que “o Direito é da área de humanas, e os advogados precisam gostar das pessoas para se conectar, para mostrar confiança. É justamente essa conexão que mostra o nosso lado humano. É preciso entender os nossos valores para mostrar autenticidade”. Maria Olívia disse, ainda, que as redes sociais exigem maturidade, e é dessa forma que será possível se conectar com as pessoas certas.

Professor e presidente da Comissão de Marketing Jurídico da OAB-MS, Rafael Cândia entende que “as coisas dão certo quando você faz por onde”. Ele contou como construiu sua carreira e como, passo a passo, foi conquistando o que pretendia. Em determinado momento da sua trajetória, ele relatou que passou a atender pessoas humildes e, ao mesmo tempo, profissionalizava o seu escritório de advocacia, com o objetivo de ensinar as pessoas. 

Foi a partir daí que surgiu a “Comunidade Capi”, que atualmente é a maior de jovens advogados no país. Para ele, “quanto mais advogados produzem conteúdo, mais a sociedade brasileira fica informada dos seus direitos. Quanto mais pessoas estiverem informadas, maior a demanda”. 

Espaço para advogados na imprensa

Em sua apresentação, o consultor de comunicação da Novo Selo Comunicação Fábio Brandt, especializado em comunicação jurídica, ressaltou que há uma diferença em cada área. Jornalista de formação, com uma agência de comunicação especializada na área jurídica, ele observou que “o jornalismo não pode cobrar por uma entrevista, e é por isso que, quando advogados assumem espaços relevantes, o marketing também usa esse material para mostrar que esse profissional tem inserção, tem gabarito”. 

Ele citou casos de repercussão na grande imprensa e destacou que alguns ganham tanto destaque que “atualmente, as pessoas sabem mais o nome dos 11 ministros do Supremo Tribunal Federal do que o dos jogadores da seleção brasileira”. O consultor, porém, faz um alerta: “A imprensa não tem o objetivo de destruir reputações, não é instrumento de difamação e repudia a informação mentirosa e a desinformação”.

O debate foi presidido pelo presidente da OAB-RN, Aldo de Medeiros, e o relator da mesa foi o conselheiro federal pela Paraíba e presidente da Comissão Especial de Gestão, Empreendedorismo e Inovação, André Luiz Cavalcanti Cabral.